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基于大众消费心里的营销策略

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基于大众消费心里的营销策略

发布日期:2016-07-27 作者:杭州杰创工业产品设计有限公司 点击:

一个产品设计是定位在“所有人”的产品,是注定要失败的。

GAP曾经骄傲地说自己的衣服“每个人都能穿。”年轻人去GAP买T-shirt,大妈去买羊毛衫,每个人都去买卡其裤。没多久,针对年轻人的A&F和AA兴起了,GAP流失了大批顾客,于是开始调转方向,迎合年轻人,结果年轻人依然不来,原先?#39029;?#30340;年龄大的客户也被赶走了。主流文化在特定时间内占了上风的文化,它是一个不断变化的变量。尽管“主流”背后也许代表着最大数量的客户,也就是所谓的中间市场,但永远别企图捉住他。

小众不等于想当然地为你的产品贴标签。

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GAP曾经骄傲地说自己的衣服“每个人都能穿?#20445;?#20294;最后还是被小众品牌打败。GAP于是想了个办法,换了定位:35岁以上女性。试图?#19968;?#37027;些曾经?#39029;?#30340;客户。在2004年的发布会上,设计总监发表了一番对35岁女人定义的致辞:智慧,成熟,优雅等等词汇被扣在了35岁以上的女人身上,听上去很像那么回事。但,还是败了。因为35岁女人想得到的,不是把他们和同龄女性混合在一起。不论做出来的衣服有多适合她们,也没人?#19981;?#22312;商场里主动暴露年龄。

并不是所有分类都是讨人?#19981;?#30340;,这种看上去“小众”的分类,是一个圈?#20303;杭州工业设计公司}


大数据的出现让这个圈套看上去更科学。按消费习惯、收入、地域、性别、教育程度来将消费者区分,乍看是一个好方法,理论上来说,假设每个人都在一定时间内保持一定的口味,那?#35789;?#25454;越多,分析预测越准确。“但是,如果觉得相同年龄阶段并且都有小孩的人?#26477;?#20540;观念是差不多的,会过于简化人们的价值观和关注点。这和政治家们根据选民的种族,性别和宗教信仰以及性取向将选民分类是一样的,这样的整齐分类只能让市场策略墨守成规。”通过消费者购买习惯分析和预测下一步其实并不那么奏效。我们在各种广告上看到各种标签,商家以为我们会自动跳进那些标签里面,但其实我们并不想这样做,并觉得自动跳进去的人很“俗气?#34180;?/p>


就像先锋派不?#19981;?#35828;自己是先锋派,文艺青年?#19981;?#21453;文艺。

创业者不能通过简单地贴标签来小众化,更好的做法是“场景化。”

?#21069;?#20811;当年之所以能快速扩张,主要是因为它创造了一种咖啡文化,也就是如今我们讲的“场景?#34180;?#25171;造场景来吸引特定的消费者并不是互联网时代的发明。?#21069;?#20811;当年之所以能快速扩张,不仅是购买高品质的咖啡豆和咖啡?#24515;?#35774;备,更因为它创造了一种咖啡文化,也就是如今我们讲的“场景?#34180;?#36825;场景是:白领,好咖啡(真的好不好我们另说),高品质生活。它的大小中杯用的都是意大利文,Grande,Venti,这完全呼应了美国白领对?#20998;?#36149;族文化品味的难以言说的欣赏。

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为什么场景可以奏效?因为我们期待的可以用来“定义自己”的产品是多元的,与众不同的。并?#20197;?#32032;越多,越与众不同。

各种文化,政治信仰和社交上的碎片化信息,喂养了很多?#37038;?#32773;。我们可能会一边看跑男,穿复古服装,用iphone,并且关心时政,完全不矛盾。

我们需要细分的品味,和整体的场景。

首先要?#19994;?#36866;合的场景,然后让你的产品变成这场景中不可或缺的元素。

moleskine笔记本打造的故事是海明威和布雷顿都使用过的笔记本,浸染了历史、文化和想象空间。

回想iPhone在TVC中搭建的是什么场景?彩虹、草坪、颜值高的模特、天真无邪的金发儿童、才华横溢的街头艺人……

而moleskine笔记本呢,它的故事是海明威和布雷顿都使用过的笔记本,浸染了历史、文化和想象空间。

电?#37038;?#20195;的手写笔记本显然是小众的,但是所有人都可以买。


互联网时代,处处都是媒体,如果愿意,品牌还可以拥有一块“自留地?#34180;?#33258;媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……那么,如何讲一个好故事?

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品?#32856;?#35843;又陡然升了一截...

?#39029;?#35762;了一个褚时健?#31995;?#30410;壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...

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